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目标明确型用户-搜索
目标明确型用户有明确购买目标,比如:我要买iPhone7,进来的路径就是搜索>查看商品详情。直播在这里的作用,就像一个真人产品说明书,帮助用户获得更全面的商品信息,辅助决策。
半目的型用户-搜索+逛
半目的型用户有模糊的购买意愿,比如:我想买手机,但是不知道要买哪个,这时候进来的路径就是搜索+逛,尽可能收集更多的相关信息 ,明确购买目标。直播在这里的作用,就相当于一个导购,通过主播的推荐和介绍,促进更多转化。
无目的型用户-逛
无目的型用户没有既定购买目标,只是随意逛逛,看到感兴趣的内容会进去看看,比如: 看到某KOL正在直播,或某品牌的新品发布会,被品牌/主题/KOL/活动等吸引,选择进入。直播在这里的作用,激发用户的购买欲,最终形成购买。
相较于目标明确型用户,半目的型和无目的型用户的购买价值体系还未成型,更需要引导和帮助,购买决策也更容易受到影响。所以我们要解决的问题就是如何通过直播把这部分用户转化成购买。
时间:即直播状态。直播是实时进行的,所以时间对于直播,就是当前的状态,需要在直播过程中传达给用户,这里“正在直播”
人物:即主播信息。直播的主体内容通过主播来传达,主播信息的展示,有助于用户对直播内容的判断,比如:主播是营养专家,那么对于他所传达出来的健康知识,用户会更容易接受。
地点:即直播地址。现场是直播的特征,展示正在直播的地址信息,能增强用户对直播内容的信赖感,比如:购买海外商品,主播显示正在当地,用户对商品的品质会更放心
事件:即直播主题。相较于娱乐直播内容的随意性,电商直播会围绕一个既定的主题展开,比如:康奈带你揭秘国际时尚地标米兰,主题的固定展示可以让用户对整场直播内容有统一的认知,吸引用户持续观看。
经过:即直播内容。直播内容是实时产生的,我们无法对全部内容进行预测,但对于某一段时间内大部分用户关注的内容,可以选择性机动展示,延长单条信息的生命周期。
信息咨询-在直播过程中,当用户有疑问时,需要向主播咨询,属于基础互动需求
常见的互动方式:留言、实时连线等
情绪表达-当用户对直播内容很认可,希望对主播表达支持喜爱
常见的互动方式:点赞、送礼等
购买商品-在观看电商直播时,对直播中相关的商品感兴趣,希望了解更多
常见的互动方式-增加购物入口
持续关注-用户对主播非常感兴趣,以后还想看他的更多相关内容
常见的互动方式-点击关注
[参与活动:活动的互动方式依赖活动玩法本身,这里暂不做常用考虑]
评论-用于用户与主播的基础互动方
购物-引导流量转化;
点赞-用于低成本表达对主播的喜爱
关注-便于回访,增加用户粘性
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